Сразу поясню, что читать эти строки арт-директорам, креативным директорам, опытным фрилансерам и прочему потрепанному жизнью рекламно-дизайнерскому люду нет нужды – вы просто потратите время зря, не открыв для себя абсолютно ничего нового. Статья адресуется в первую очередь начинающим дизайнерам, особенно той их разновидности, которую порой иронично, а порой с глубоким уважением называют «творческие натуры».
Так как автору по большей части приходиться иметь дело с графическим дизайном, примеры будут приведены именно из этой области. Автор будет рад любой критике и конструктивному диалогу и не возражает против копирования этой статьи. Единственное условие – ставьте ссылку на первоисточник. Имейте совесть.
В своей практике дизайнеры часто испытывают затруднения с такой, казалось, бы очевидной вещью – оплатой за свои труды. Выражается это по-разному: например, «зеленый» и малоопытный дизайнер, получив достаточно серьезный, на его взгляд, заказ, начинает бегать и спрашивать своих коллег в духе: «А сколько мне взять за макет для рекламного щита, где нужно вырезать 5 фотографий, подобрать шрифт, желательно еще и сочинить слоган?». Несколько более опытный его коллега советуется с менеджером проекта и почему-то тот называет ему сумму, раза в 3 меньшую, чем самые скромные его ожидания. Еще более опытный дизайнер, которому дано право самому влиять на ценовую политику, начинает толкать клиенту умные речи: «Вот, вы знаете, это можно сделать быстро, дешево и сердито, а можно – гораздо круче, но с соответствующими временными и трудовыми затратами». И искренне недоумевает, когда клиент, слыша весь этот ворох умных слов и морщясь от их обилия, заказывает ему самый дешевый и сердитый вариант… Дизайнеры ругаются с менеджерами, хлопают дверьми, пьют водку, перечитывая «Ководство», уходят в другую контору, где весь этот цикл повторяется снова. И снова всплывают на просторах Интернета и реальной жизни извечные вопросы: сколько же мне взять за свою работу, на какой уровень оплаты труда я могу рассчитывать, где найти культурных и платежеспособных заказчиков, да и вообще, кто виноват и что со всем этим делать?
Автор этих строк тоже регулярно задумывался над этими животрепещущими вопросами. И придумал весьма небезынтересную модель взаимоотношений «дизайнер-заказчик», которая позволила ему повысить свои гонорары и одновременно с этим увеличить количество свободного времени, видеть спокойные сны, уменьшить потребление алкоголя в целях снятия напряжения, не тратя свою драгоценную жизнь на работу за жалкие копейки.
Самая очевидная вещь для тех, кто хочет зарабатывать большие деньги на поприще дизайна, банальна – надо найти крутого клиента, имеющего большой мешок денег. Но крутых клиентов на всех не хватает (особенно в нашей стране, где очень многое держится на личных знакомствах), да и далеко не всегда крутые клиенты готовы заплатить вот так сразу (они ведь тоже считают свои бюджеты и свои расходы). Но есть вещь и не менее важная, о которой и пойдет речь.
Для того, чтобы понять смысл написанного ниже, дизайнерам придется посмотреть на свою жизнь со стороны, посмотреть именно взглядом того самого клиента, который размещает заказ у дизайнера, и ненавистного менеджера, который отчего-то согласен с клиентом. Суть же предлагаемой мной модели достаточно проста: она сводится к понятию «время жизни дизайн-проекта». Те, кого смущает словосочетание «время жизни», могут заменить его на идентичное по смыслу «время работы».
Начнем мы с развеивания одного из самых больших заблуждений дизайнеров, которое гласит: «Клиент сам не знает, чего хочет». За неполных три года работы я встречал самых разных клиентов, и могу ответственно заявить – в большинстве случаев это полное вранье (если клиент не абсолютный идиот, который просиживает штаны на высокой должности благодаря родственным связям, разумеется). Кстати, людям заказывающим рекламу, достаточно хорошо известна эта культовая фраза (они ведь не дураки, и некоторые из них даже временами почитывают дизайнерские форумы, периодически натыкаясь на нее). Так вот – настрой дизайнера в духе «ты – полный лох» мгновенно, на невербальных каналах восприятия считывается клиентом, и ситуация сразу же заходит в тупик (потому что разговор еще до его завершения становится похожим на взаимоотношения советского и американского президентов времен «холодной войны»).
Но вернемся к нашим баранам. Так вот, клиент в подавляющем большинстве случаев знает, что он хочет! Точнее, он знает, как эта вещь должна работать, знает свою целевую аудиторию, осведомлен он и о рекламных носителях. Он знает, что реклама в газете – это одно, реклама на магистральном щите – это другая специфика, а сайт – вообще третья стезя. Прошли те времена, когда никто ни в чем не разбирался – любая система стремится к минимуму энтропии, и этот процесс самоорганизации рекламного мира – не исключение. И клиент не зная, как лучше сделать с точки зрения графики или юзабилити, все равно ожидает от рекламы и от дизайна определенного эффекта. А кроме того, он учитывает время жизни каждого макета. Причем как показывает практика, в разы лучше, чем среднестатистический дизайнер, который даже не задумывается о подобных вещах.
Так вот, все дизайн-проекты можно разделить на небольшое количество групп в зависимости от их ожидаемого «выхлопа». А если точнее, то этих групп всего две.
I. Проекты с длительным и средним временем жизни (около 1 года и более). Например:
- книга (художественная, деловая, детская, да и вообще любая);
- логотип и фирменный стиль;
- корпоративный сайт, интранет, виртуальный магазин;
- каталог продукции;
- меню ресторана (обновляется ежегодно)
- обложка альбома музыкальной группы, кей-арт фильма (от наружной рекламы до обложек ДВД, сайта и т.д.)
- системы навигации в общественных местах (например, в торговом центре);
- упаковка продукта;
- входная группа, вывеска и т.д.
Можно привести еще много примеров, но смысл, думаю понятен: это все проекты с бюджетом изначально выше среднего (хотя бы даже в плане расходов на производство), за них дерутся рекламные агентства, их обсуждают на мировых дизайнерских и рекламных форумах. Почти всегда для их реализации дело не ограничивается дизайнером: подключаются и арт-директор, и копирайтер, и фотограф с иллюстратором, и программисты и так далее. Это – вещи, которые действительно дальше будут жить своей жизнью, они появляются на свет отнюдь не с целью пачкания бумаги и расхода типографской краски. Поэтому, имея дело с этим сектором, работу следует делать максимально качественно, с полной самоотдачей и за большие деньги.
II. Проекты с небольшим временем жизни.
А вот тут мы наблюдаем самую интересную и противоречивую картину. Это либо еще более высокооплачиваемые проекты, чем из первой группы, либо наиболее низкооплачиваемые. Третьего не дано.
Высокооплачиваемые проекты создаются с одной-единственной целью: произвести фурор. Один раз, чтобы запомнили надолго. Таковы, например:
- промо-сайты;
- экспозиции на выставке и сопутствующие презентационные материалы;
- материалы для PR-акций;
- социальная реклама каких-то особо крупных праздников (850 лет Москвы, 1000-летие Казани, Универсиада 2013 года)
- годовые отчеты крупных компаний
Есть и противоположная категория, она же самая неприятная и самая низкобюджетная. Именно с нее начинает свою трудовую деятельность практически каждый дизайнер, и именно она не несет в себе никакой самостоятельной ценности, попадая под категорию «технический дизайн», а следовательно, хоть ты тресни, не может оцениваться дорого (лишняя 1000 руб. за обтравку и цветокоррекцию пяти фотографий – не в счет). Это:
- «дежурные» рекламные модули в журналах и газетах;
- анимированные баннеры для сайтов;
- листовки «8 марта в нашем салоне красоты 20% скидка всем женщинам!» и им подобные;
- ширпотребные и бесплатные еженедельные газеты с телепрограммами;
- вывески «мы открылись!», «новогодняя распродажа» и т.д.
- сборники анекдотов и сканвордов, сделанные для коротания времени в электричках;
- отрывные купоны и прочее, прочее, прочее…
Хорошо, если у заказчика есть какие-то элементы фирменного стиля, которые позволяют свести трудозатраты к минимуму, ну а если нет, то ничего, кроме геморроя, эти заказы не приносят (выражается это во всяческих «подвиньте эту девку на макете налево», «перекрасьте фон в желтый цвет», «поиграйте с телефонными номерами» и т.д.). В этих случаях дизайнер может сколь угодно долго верещать про культуру типографики, построение модульных сеток, цветовое решение, но эффекта не будет. Наоборот, на него посмотрят как на идиота-мазохиста, который выискивает дополнительные проблемы там, где их искать совсем не нужно.
А еще есть вещи, которые могут быть отнесены либо к первому, либо ко второму пункту. Например, новогодняя открытка может быть донельзя тупой, с шаблонными «Уважаемый Иван Иванович! Искренне поздравляем Вас…» до эксклюзивной, с применением дорогих технологий печати. Пригласительный билет на торжественное мероприятие – бумагой с черно-белой калькой-вкладышем или изделием в виде самолетика, фонаря или арабской туфли (видел подобные работы в портфолио одной из фирм). Афиша мероприятия – грандиозным уличным брандмауэром (если город посещает группа Deep Purple) или черно-белым листом формата А3 (если выступает местная панк-группа, а концерт организован студентами-активистами, как это бывает почти всегда). Визитная карточка – вот тут вообще вариации на тему огромны – от черно-белой бумажки до куска отлитого металла или изделия из дерева, вырезанного вручную. В этих случаях нужно смотреть, каковы реальные задачи и финансовые возможности клиента. Предлагать, допустим, студенческому кафе дорогие вещи не нужно – все равно не прокатит. А вот преуспевающей юридической фирме не предложить ничего, кроме ширпотреба, как минимум глупо.
Теперь, когда мы разобрались в категориях, несправедливо было бы не упомянуть:
1. Случаи искусственного завышения ценовой планки. Инициатором подобного всегда является исполнитель. Как правило, эта линия срабатывает с «жирными» клиентами и госструктурами, не считающими деньги. Но не следует перегибать палку – они тоже люди и тоже живут не в вакууме…
2. Случаи искусственного занижения ценовой планки (здесь инициатива исходит от клиента). Может показаться, что любой клиент стремится получить качественный продукт с минимальными затратами, но это не так – адекватных людей переубедить удается почти всегда. Не удается только в двух случаях – когда клиент действительно вынужден экономить на рекламе (впрочем, здесь проще вообще не иметь с ним дело, если только он не входит в число постоянных), либо когда клиенту наплевать на конечный результат, а такое бывает только в одном случае – если «начальство приказало», а ему это все действительно нафиг не уперлось. Например, книги о политиках, телеведущих, постаревших и спившихся поп-звезд Советского Союза издаются ради факта их существования, а вовсе не для чтения кем-либо вообще (ну за исключением экзальтированных домохозяек, пожалуй). Здесь правильный метод – поговорить с клиентом прямо (как правило, распознать эту ситуацию достаточно легко) и не слишком заморачиваться с конечным результатом, не мучая себя угрызениями совести – все равно на этот дизайн 99,9% людей будет глубоко плевать.
Ну что ж, отныне ситуация «глазами менеджера» вам известна, значит, самое время решить, как применить эти знания с целью повышения своего финансового благополучия. Но об этом – в следующий раз.